在人與人的交往中，要想獲得某種利益，就一定要保持相對的利益平衡關係。沒有人願意被他人占便宜，相反，人人都有些貪心，很多人還時不時想占別人的便宜。
有的時候，為了不讓自己吃虧，我們可以滿足他人的貪心，以此來贏得人心。你給他人一些小利益，使他人滿足，他人會產生“禮尚往來”的想法，那你就能用拋出去的小利益帶動利益回收。精明的商人深諳此道，將這種心理運用在營銷學上。
美國的馬克氏威爾咖啡在世界各地都受到了認可，隻有日本的市場，無論如何都打不開。公司高層為此多次召開會議，發現馬克氏威爾在日本麵臨的問題主要有三個：
第一，馬克氏威爾咖啡雖然在世界市場上占據第二的位置，但仍有很多日本人根本就不知道這個牌子，沒有知名度是第一個障礙。
第二，日本消費者是出了名的具有極高的品牌忠誠度。盡管馬克氏威爾的咖啡經過改良後在其他國家得到廣泛好評，但是由於日本消費者忠實於其他品牌，因此根本不會去嚐試這種咖啡。連嚐試都沒人嚐試，上哪裏打開市場呢？更談不上培養固定消費人群了。
第三，據市場調查的結果，有60%的消費者不願意改換咖啡品牌，即使有廉價促銷，很多人也不會多看一眼。
怎麽辦呢？麵對頑固的日本市場，這個馳名世界的咖啡大亨犯了愁。撤出日本市場他們不舍得，但不撤出來，每年的大量投入沒有回報，公司一定會虧損。經過仔細考量，公司高層最終做出決定：至少拿出1000萬份樣品進行免費贈送。隻有用免費贈送這樣一虧到底的方式，才能吸引執著的日本顧客放下他們手中的咖啡轉而嚐嚐馬克氏威爾。
1965年3月到5月，馬克氏威爾進行了第一次贈送活動。他們將咖啡樣品夾在日本銷量第一的麵包包裝內。結果這個試探性的舉動獲得了意外的成功，其他麵包公司紛紛來請求合作，贈送咖啡的渠道增加了很多。