所謂“設計”，並不是單純地將文字、照片以及插圖排列起來展示在某處的技術。
“design”源自拉丁語，原本有著“向著某個方向推進計劃實施”的意思，被譯為“設計”。此外，還包含著“創造新的意義”這樣充滿哲學感的啟示。
麵對至今被理所當然地認定為“應該這樣”的某項事物，試著重新審視，將其“設計”為新的事物(或是形態)，這樣做或許能實現價值的最大化。發掘現有事物的全新價值，也能引領我們探尋許多問題的本質。
舉例來說，我想大家對“今治毛巾”這個成功打開世界市場的品牌不陌生吧。
其實十年前，我在岡山參加設計研討會時，特地從今治帶毛巾來推銷的社長也在場。當時，今治毛巾才剛剛成立品牌，大部分普通消費者處於未曾實際體驗過今治毛巾的卓越品質、對品牌價值缺乏認知的狀況，但今治毛巾已經憑借品牌的“LOGO設計”走紅了。
直到現在，時而參與促銷活動，時而作為廣告贈品、紀念禮物以及足球隊官方指定毛巾等形象活躍在各個場景的“今治毛巾”，其品質贏得了大眾肯定，並作為高級商品登上了更廣闊的市場。當初忙著四處推銷的社長，想必現在已經收到了數都數不清的訂單。
從毛巾本身的品質與製造工藝來看，現在的暢銷才是“今治毛巾”應有的姿態，而這正是品牌LOGO的設計發揮了作用，首先為品牌架起了通往成功的橋梁。
也就是說，即使是不從事設計師職業的人，也可以活用設計方法，自主開發待攻克的課題，並以此為根據，進行最合理的產品形態重組，從而發掘出產品新的意義，找到解決產品問題的方案。這正是“設計力”。
更理想的情況下，優秀的設計不僅能攻克最初開發的課題，還能高效地同時攻克多個課題，引領產品達到出乎意料的飛躍。沒錯，性價比高、富有創造性、成果顯著……這被稱為“設計引領革新”。