阿裏爸爸、阿裏媽媽、阿裏貝貝本來就應該是一家。
——馬雲
馬雲對阿裏巴巴的品牌保護，是從一個全球化的名字開始的。
對於阿裏巴巴這個很有國際範的名字，馬雲曾得意地說：“各個國家的人，每一個人我都問：你知道阿裏巴巴嗎？他們都知道，而且都能講到芝麻開門。如今一聽阿裏巴巴這個名字，很多人都會笑：奇怪，怎麽有這麽奇怪的名字。你就省下你的廣告費了。”確實，馬雲很滿意“阿裏巴巴”這個名字：第一，人們容易記住；第二，全世界的發音都一樣。“我們希望它能成為全世界的十大網站之一，覺得它需要一個優秀的品牌、優秀的名字，並且讓全世界人都記得住。”這是馬雲對阿裏巴巴的全部寄托。
除了想出阿裏巴巴這個名字，馬雲還決定不惜一切代價拿下早已被他人注冊過的alibaba.com這一域名。經過與其加拿大所有者的一番長期周旋，馬雲最終花費3000美元成功拿下了這一域名，並且很快又搶注了alimama.com和alibaby.com。對於這一行動，馬雲說：“阿裏爸爸、阿裏媽媽、阿裏貝貝本來就應該是一家。”在這樣的思路下，馬雲為阿裏巴巴注冊了一個“全家福”。“我覺得有一天有人會搞個阿裏媽媽來嫁給我們，不然就天天跟我們鬧，所以我幹脆把阿裏媽媽注冊下來。”
馬雲在品牌這方麵想得很遠。100年之後，一個企業真正能留下來的，其實也就隻剩下品牌了。一家企業，不管它的優勢是表現在資源、技術、人才、管理還是營銷方麵，最終都會統一形成品牌的競爭力優勢，這也是企業核心競爭力的最終表現。
廣告為品牌提供的隻有知名度，品牌的含金量本身是廣告無法改變的。因此，相對於廣告投放本身，馬雲更注重提升阿裏巴巴的含金量：讓阿裏巴巴參加《福布斯》評選，使得阿裏巴巴的品牌價值和融資能力得到業內人士的認可；聘請日本互聯網投資公司軟銀的首席執行官孫正義擔任阿裏巴巴的首席顧問；聘請世界貿易組織前任總幹事彼得·薩瑟蘭擔任阿裏巴巴的特別顧問……在成熟的市場環境中，高附加值隻存在於品牌之中，這是企業能在未來平穩前行、順利開拓市場的寶貴財富。