作為這一生態係統的運營者和服務者，我們傾注了所有的心血、時間和精力，以保障和推動這個生態係統及其參與者更加蓬勃地發展。
——馬雲
相對於傳統的旅行行業，互聯網時代催生的在線旅行業務已經成為互聯網使用者喜聞樂見的形式。方便、快捷、初步的係統化，是在線旅行的優勢。各種在線旅行品牌正在不斷優化自身的體係，如我們常見的去哪兒網，就最基礎的訂機票這項業務來說，當我們輸入日期和地點之後，立即可見橫向和縱向的人性化比較，橫向比較就是在票麵日期前後一段時間票價的調整趨勢；縱向比較就是不同的航空公司和路線之間價格和行程的對比。它清晰地向旅行者展示了出行信息，並為其提供了合理的參考意見和判斷。去哪兒網除了有火車票、機票預訂業務，還有酒店預訂業務，對旅行者出行安排的片段化管理提供了較好的鏈接。不過，我們可以看出，在線旅行行業現在存在著一個發展問題，那就是係統化、產業鏈化的完善和成熟，我們可以想象未來的一種出行場景，即在互聯網上做好一切出行安排，簡化旅途當中多餘的手續，如現金支付的簡化，出行過程中衣、食、住、行的一體化等，即使出行更加簡單、輕鬆。
可見，在線旅行業務還有很大的發展空間。
或許馬雲正是看中了這塊市場，所以在2014年10月28日，阿裏巴巴將旗下航旅事業部升級為航旅事業群，將“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”，並使用新域名alitrip.com；手機使用的客戶端則名為“去啊旅行”。“去啊”的口號是“讓世界觸手可及”。其實馬雲在2013年就開始關注在線旅行業務這一趨勢，2013年7月，阿裏巴巴便入股“窮遊網”。
馬雲對在線旅行產業的看重正好符合這一行業的發展態勢。