日本作家鈴木光司說過：說花美，就會有人說“也有不美的花”，預想到會有這種抱怨，於是寫：“既有美麗的花，也有不美的花。這基本是廢話，讓所有人都認同的文字稱不上表達。”
這段話的核心意義在於，好的表達會包含明確的“觀點”，它正是表達的核心。
某廣告公司招聘文案撰寫人員，共有三人前來應聘：第一位是高考作文滿分得主，第二位是暢銷網文小說的作者，第三位是某國企文員秘書。
如果你是招聘方，你會選擇誰來做文案？
答案是：都不合適！
為什麽呢？“廣告文案，就是坐在鍵盤後麵的銷售人員”，這句話出自零售廣告公司總裁茱蒂絲·查爾斯之口，這是對廣告文案的最佳定義。
選擇作文高手或網文作者或文員秘書的各位，請問他們寫出的文案能將客戶的產品賣出去嗎？廣告不是要討好、娛樂觀眾，或者贏得大獎，而是要把產品賣出去。一個有智慧的廣告人，不會關心大家是否喜歡他的廣告創意，或者評價他的廣告是否有趣，畢竟廣告終歸是達到目標的工具，這個目標就是為廣告主增加銷售量與獲利。
大衛·奧格威是現代廣告業的傳奇人物，他不僅創立了奧美廣告公司，更是一名優秀的文案寫作者。大衛·奧格威的作品機智、迷人，最重要的是，他堅持廣告必須有助於銷售。
調查顯示，大衛·奧格威通過廣告賣出的產品數量是另外兩位同時期美國廣告業大師威廉·伯恩巴克和裏奧·伯納德賣出數量總和的6倍。例如，大衛·奧格威為勞斯萊斯汽車撰寫的文案：“在時速60英裏時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鍾。”又如，大衛·奧格威為多芬香皂撰寫的文案：“多芬香皂不但能深層清潔皮膚，而且對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服。”