一、藝術和廣告：兩種偶像係統
在《美國的廣告》一書中，詹姆斯·特威切爾把“屬於低俗文化的廣告”和“屬於高雅文化的藝術”等同起來。在他看來，如果我們暫時放棄這樣的界定——即藝術等於美好，廣告等於醜惡——而把注意力集中在文化被利用及其飽和的程度上，我們也許能夠看到，無論是被教會市場還是被商業市場利用方麵，井然有序的語言是如何精致而敏感地對其受眾所關心的事情作出反應的。
特威切爾著手建構這種體係的前提是讓我們思考：為什麽在16世紀末意大利的托斯卡納有如此濃厚的藝術氛圍？為什麽在20世紀的美國有如此多的廣告？這不同曆史時期的兩大表征係統的根本工作並無不同，因為不論是羅馬的教會還是麥迪遜大街的廣告公司，二者都傾向於把自己的意誌強加給受眾，它們都在組織價值，它們都在為不同時期的人們建構“偶像係統”。
特威切爾說，在今天被稱之為“藝術”的文藝複興時期的那些東西在當時是無處不在的，它們覆蓋在教堂的裏裏外外並很快就開始出現在居民家中，不隻是出現在富人家裏，而且還出現在中產階級家裏，有時甚至連仆人也在家中存有這些東西。為了保留這些東西，不得不打造新的家具品種——精致的箱子、儲藏櫥、餐具櫃和大型衣櫥。在文藝複興末期，一個家庭有數百幅繪畫作品和數百件宗教塑像作品像小古玩一樣儲藏在家中並非奇聞，這就如同我們今天可能有一摞摞的舊雜誌和紀念品堆放在家裏一樣。
佛羅倫薩的教堂裏擠滿了這種偶像類的東西，就像今天的商業電視中充斥著廣告形象一樣。我們真正渴望的，不單是物質本身，而且還包括物質所具有的意義。改變物質的魔術幾乎總是需要精致的全副裝備的“物的體係”。天主教的宗教儀式充斥著陳列的物品，如聖餐杯、聖餐盤、小箱子、十字塔、聖體容器、神龕、盤子、祭壇圍屏、蠟燭架、鍾、大口水壺、盛器、聖帶和長柄勺，有些物品甚至根據季節的變化改變形狀和顏色。家具，如聖壇、神座、讀經台、節杖、主教牧杖、依仗傘和扇子等，尤其是公共遊行和慶典活動所需要的裝飾品與裝備擺滿各處。在16世紀，某些佛羅倫薩的教堂一天舉行一百多場彌撒。