一杯溫水，保持溫度不變，另有一杯冷水，一杯熱水。先將手放進冷水中，再放到溫水中，會感到溫水熱；若將手放在熱水中，再放到溫水中，會感到溫水涼。同一杯溫水，會出現了兩種不同的感覺，這就是我們要說到的“冷熱水效應”，又叫對比認知效應，如果會使用這種效應，就是會使用這種既常見又有效的心理謀略。
這種效應的出現，是因為人人心裏都有一個參照物，隻不過是參照物並不一致，也不固定。隨著心理的變化，參照物也在變化。人們對事物的感知，就是受這參照物的影響。
魯迅先生曾經說過：“如果有人提議在房子牆壁上開個窗口，勢必會遭到眾人的反對，窗口肯定開不成。可是如果提議把房頂扒掉，眾人則會相應退讓，同意開這個窗口。”
這就是一種典型的“冷熱水效應”：當提議“把房頂扒掉”時，對方心中的“秤砣”就變小了，對於在“牆壁上開個窗口”這個勸說目標，就會順利答應了。冷熱水效應可以用來勸說他人，如果你想讓對方接受“一盆溫水”，為了不使他拒絕，不妨先讓他試試“冷水”的滋味，再將“溫水”端上，如此他就會欣然接受了。
甲、乙二人是一家大公司的談判高手，這對黃金搭檔一出馬，幾乎沒有談不成的業務，他們深得公司員工的尊重和信賴。原來，他們二人的法寶就是運用“冷熱水效應”去說服對方。每次談判，甲總是提出苛刻的要求，令對方驚惶失措，灰心喪氣，一籌莫展，等到在心理上把對方壓倒時，也就是對方感到“山窮水複疑無路”時，乙就出場了，他提出了一個折中的方案，當然這個方案也就是他們談判的目標方案。
麵對這樣的“柳暗花明又一村”，對方往往會很愉快地簽訂了合同。在這種陣勢麵前，就算該方案中有一些不利於對方的條件，對方也會認為比起原來的方案要好得多，從而接受。