買方市場是指在商品供過於求的條件下，買方掌握著市場交易主動權的一種市場形態。在買方市場的條件下，企業和商品生產者能否根據市場的消費需求來組織生產、適應市場消費需求的變化，對企業和商品生產者的生死存亡具有重要意義。在買方市場上，商品供給過剩，賣方之間競相拋售，價格呈下降趨勢，買方在交易上處於主動地位，有任意選擇商品的主動權。買方市場意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關係，由於商品的供大於求而被打破。
人們一直認為，買東西時的選擇越多越好，但市場研究者發現，隨著選擇的增加，消費者從購買中獲得的效用其實並沒有提高。
恰恰相反，隨著選擇的增加，人們開始感到難以招架，並且，越來越強烈地感覺自己作出錯誤決定的風險也越來越大，以至於不願作出決定。
研究人員在美國斯坦福大學附近的一個超市裏進行了有趣的實驗：
他們設置了兩個銷售果醬的攤位，一個出售6種口味的果醬，另一個則有24種口味。結果顯示有24種口味的攤位果然吸引了更多顧客，但是最終的銷售結果卻出乎意料，6種口味的攤位的實際銷售量卻超過了24種口味的攤位。
心理學家解釋說，過多的選擇降低了人們購買的滿意度，讓消費者更加焦慮，更加不能從購買過程中獲取快樂。雖然比起毫無選擇，我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們的快樂隨著選擇數量的增加而迅速減少。營銷專家的研究結果表明，每種型號的產品提供3種已完全足夠了，而不管賣什麽，提供7種以上的選擇都會適得其反。在過多的選擇麵前，即使經驗豐富的消費者也不得不擔心自己會後悔作出的任何一種選擇。
在市場經濟中，買方市場是市場經濟的常態。這是因為，在供過於求出現後，市場機製的作用總會使供求大致平衡，從而買方在市場上經常處於主導地位。由於商品生產者內在利益的驅動，積累和擴大生產是社會生產發展的必然趨勢，商品的供應總是不斷增加和不斷發展的。所以買方市場並不是在生產過剩的基礎上出現的，買方市場也不會帶來生產過剩。