市場不是“談”出來的，而是“闖”出來的。
紙上談兵在企業決策中有三個含義：一是決策隻停留在口頭上，沒有實際行動；二是迷信教條，無法運用於實踐；三是憑空決策，毫無根據。不管是哪方麵，紙上談兵都是一件貽笑大方的事。凡是紙上談兵的決策，都不可能取得成功。因此，不要在紙上談市場！
軍事學家克勞塞維茨說過：“理論給人們帶來的好處應該是人們在探索各種基本概念時得到啟發。理論不能給人們提供解決問題的公式，不能通過死板的原則為人們指出狹窄的必然之路。”可見，古今中外，奢談理論，不切實際，都是兵家的大忌。
兵家的論述完全適用於商家。一方麵，生意人必須掌握決策學理論知識，熟諳一般原理和原則，另一方麵，也不可生搬硬套，囿於常規，否則就會固步自封，畫地為牢，為競爭對手所乘。
紙上談兵是決策的大忌，同時也是某些領導的癖好。紙上談兵最大的缺陷就是理論不與實際結合，隻憑領導者的主觀意誌想當然地決策。這樣的決策在書麵上完美無缺，放到現實中卻錯漏百出，不堪一用！
南方某電視機廠就吃過“紙上談兵”的虧。該廠準備向泰國出口家用電視機，起初，該廠根據我國人民的傳統喜好，在專供出口的家用電視機上使用紅色，以增加喜慶氣氛，從而有助於銷售。誰知產品在泰國銷路不暢，遲遲找不到大客戶。因為當地居民認為：隻有救火車才用紅色，給人以警惕感。在烈日炎炎的夏天，電視機擺在家裏就像一團熊熊火焰，使人更覺得酷熱而煩躁，而且泰國人認為，紅色象征著血，紅色電視機給人血淋淋的感覺，令人望而生畏。
後來，該廠改用銀灰色，可還是打不開市場。因為泰國人崇尚佛教，死人時常焚燒錫箔以超度亡靈。他們認為銀灰色像錫箔紙，這種顏色的電視機放在家中會招來災難和鬼魂，不吉利。