原載《北大商業評論》2010年第4期（有修改）
裴中陽
“戰略定位”術語日益流行，但它一直局限於營銷定位和產品定位，並非真正意義上的戰略概念，而且始終缺乏明確的定義闡述。
眾所周知，“定位”一詞源自傳播領域。1969年，艾·裏斯與傑克·特勞特首創定位概念：在預期客戶頭腦裏獨樹一幟，以在信息泛濫、傳播過度的社會裏取得成功。
隨後，科特勒將定位引入營銷領域：對公司的提供物和形象進行策劃，以便在目標消費者心智中占據獨特的、有價值的位置。
1980年，邁克爾·波特將定位引入戰略領域：作為戰略的核心，戰略定位的實質就是選擇與競爭對手不同的運營活動；由成本領先、差異化和業務聚焦等構成的‘通行戰略’，可作為戰略定位的代表性活動。
近年來，波特、特勞特將矛頭對準幾乎是戰略谘詢同義詞的麥肯錫公司：以運營效益替代戰略管理，以標杆方法替代競爭策略，以財務指標替代發展方向。
上述批評可謂切中要害。但特勞特、波特及科特勒們仍局限於營銷傳播和運營策略層麵，同樣難以深層次回答和解決企業的戰略方向問題。也正因如此，麥肯錫的工具方法才得以魚目混珠、大行其道。實際上，他們相互之間不過是“五十步笑百步”。
更為致命的是，不論是艾·裏斯、傑克·特勞特推崇的品類聚焦，還是波特堅持的產品聚焦，實踐中多局限於單一產品的企業發展初級階段，無以麵對企業做強做大的內在需求。如果迷信“龍生龍、鳳生鳳，老鼠兒子會打洞”，多以代工複製起家的中國製造企業何以升級、轉型？更何談躋身於“世界500強”之林？
真正的戰略定位一定要高於營銷定位、產品定位；未必獨樹一幟、曆久不變，但一定高瞻遠矚、切實可行且與時俱進，如此才有可能解決企業擴張發展的方向問題。定位理論從營銷推廣、產品製造時代向戰略管理時代的躍遷，當是除舊布新了。