在“概念課堂”中我們講過，購買動機和購買行動的媒介便是消費者認識。並且，這裏的購買動機的基礎在於消費者的需求。從特定的角度上看，能夠與消費者需求息息相關的品牌便是購買動機。從一般來講，購買動機是購買狀況的具體表現。
需求也具有兩麵性。一個是與自己個人相關的需求，另一個是與他人相關的需求。個人的需求，是逃避困難，減少痛苦，同時追求積極的快樂。
前者的產品範疇如止痛藥、避孕藥等，而後者的產品範疇如食品、寶石等。前者的需求是功能性動機，後者的需求是感性化動機。相同產品的兩種購買動機，其界限在很多情況下是模糊的。比如說，食品能夠解決饑餓，但同時也能夠帶來很多快樂。
與個人需求結成一對的是與他人相關的社會性需求。人類的社會性需求來源於人類的同感本能。亞當·斯密的《道德情操論》主題便是人類的同感。無論是誰，當看到刀對準別人的胳膊或腿想要刺下去的時候，我們自己的胳膊和腿也會不由得縮一下。另外，看到有人在軟軟的繩子上跳舞，自己的身體也會不知不覺扭動起來。這便是同感的能力。
亞當·斯密的《道德情操論》問世250年後，腦科學家發現我們的大腦在看到別人的動作、聽到別人的話時會產生與其相同的感覺，這便是所謂的“鏡像神經元”。神經元說的是神經細胞。鏡像神經元掌握著人類的同感本能。依據同感現象，產品不僅要滿足消費者的個人需求，還要能引起他人同感，成為獲得他人認同的媒介。並且品牌是自身認同性的象征。在購買狀況中，品牌刺激消費者需求，是社會性動機。
社會性需求也像個人需求一樣，分為兩部分。便是想要與他人一起的需求。想要與他人一起的需求就是亞當·斯密所說的“相互認同”。