記得幾年前，一位做美術的同事拿著那一篇《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》的廣告對我說：文案們應該向這個標準看齊。下麵就是她推薦給我的那篇廣告。
三毫米，
瓶壁外麵到裏麵的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據區區幾平方公裏的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水衝淡它醞釀已久的糖分；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒莊裏最德高望重的釀酒師，
每個環節都要親手控製，小心翼翼。
而現在，一切光環都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖裏，
葡萄要完成最後三毫米的推進。
天堂並非遙不可及，再走十年而已。
我看了看，說這篇東西寫得很好，在國內廣告圈裏已經算是極品（作者俞靜當時供職於奧美），不過多少也參考了他們的全球創意總監尼爾·法蘭奇（Neil French）的馬爹利那套東西。從另一個角度看的話，也可以說世界上的好文案都是相似的。
關於馬爹利和尼爾·法蘭奇，還有一個故事。
2003年，我還在雜誌社的時候，遇上了我的第一位文案老師。他那時剛剛憑為《南京大屠殺》做的海報獲得了一根金鉛筆。想想看，2003年那時候，在中國還有很多廣告人不知道金鉛筆為何物。他是美術出身，我要與他合作做一本別墅的樓書，我還沒做過廣告，我不知道該怎麽寫樓書。他丟給我一篇尼爾·法蘭奇為馬爹利寫的長文案，說我覺得這個調性不錯，你看看怎麽樣。於是我仔細地讀了一遍，那是我第一次看到這種長文案，我被這種文字吸引了，我覺得馬爹利真是天賜佳釀。說實話，這些文案通篇隻在講一些事實，但是這些事實聽起來卻那麽動聽，以至於我第一次做文案的時候，為寧夏紅枸杞果酒寫長文案，就照搬了這篇文字的風格。讓我們先看看其中的一篇吧：