一旦消費者眼裏看到的不是商品，而是某種特有文化，那麽這種商品的市場地位就毫無疑問牢不可破了。
1988年，總部坐落於瑞士日內瓦湖畔的世界食品巨頭——雀巢公司，收購了堡康利公司，試圖從英國入手開拓歐洲的意大利食品市場。
堡康利公司是何許人也？原來，這是一家有著160多年曆史的意大利企業。
早在1827年，堡康利公司的創始人朱麗亞·堡康利媽媽（Mama Giulia Buitoni）由於在當地具有高超的意大利麵烹飪技巧，就創立了這家企業。
直到被雀巢公司收購時，堡康利已經在英國市場經營了30年，主要產品有意大利通心粉、意大利麵醬、比薩餅、冷凍食品，其中最著名的當然是意大利通心粉了。
意大利通心粉又叫意大利麵，原指“經過搓揉過的麵團”，最早大約成型於13～14世紀，相傳是由馬可波羅從中國帶入意大利的，形狀千奇百怪、各種各樣。
雀巢公司堅信，他們看中的產品沒有打不響的。事實上，此時雀巢公司已經在全球擁有8000多個品牌、22000多種商品，號稱“在世界上任何一個角落都有雀巢產品”，2002年的銷售額更是高達600億美元。再加上雀巢公司成熟而有力的宣傳手段，確實沒有什麽會讓他們感到銷售困難。
然而他們過於自信了，堡康利在英國市場上的銷量一度讓他們感到心寒。因為，雖然意大利通心粉在西方人的心目中是一種健康美味食品，堡康利又非常適合於經營意大利麵食的企業，可是它在英國的認知度卻很低。
雀巢公司經過充分調查研究發現，一方麵，英國家庭的意大利通心粉使用量不到美國的1/4，而且食譜非常有限；另一方麵，通心粉的市場競爭已經非常激烈，尤其是一些自創品牌走低價路線，控製了相當一大塊終端市場。