目前有這樣一種怪現象：隻要一提到營銷措施，首先想到的就是降價促銷。有時甚至除了打價格戰以外，似乎就無計可施了。
應當說，不管是出於有意還是無意，這種價格戰隨處可見，而且的確有效。隻不過是，其中主動挑起價格戰的，臉上還多少有些真真假假的笑容；苦就苦了那些被迫應戰的，打到後來往往顆粒無收，哭笑不得。
本書第一章已經有過關於“營銷就是低價”的闡述，然而必須提醒的是，“低價”和“降價”是兩個不同概念，不能混為一談。
要研究市場營銷為什麽要降價，必須從降價的具體原因說起。
降價原因分析
通常而言，企業在生產出新產品、並把它推向市場之前，都會預先精心設定產品的價格。通過這種方式製訂出來的價格，叫先行者初始定價。不管這種定價高低，都不屬於降價範疇。因為這是一種試探性價格，與理論價格相比不論過高或過低，都是很正常的。
這裏的所謂降價，是指在原來定價的基礎上，以更低的價格進行銷售。
一般來說，企業產品降價的原因大體上有以下四種：
產品先行者主動降價
新產品經過一段時間的試銷以後，特別是在已經取得市場領導地位之後，往往就會通過主動降價的方式保持和鞏固自己的市場領先地位。
顯而易見，這種降價的主要目的是為了遏止競爭對手跟進。正因為如此，所以才把它稱為主動降價。
產品跟進者被動降價
與產品先行者相對的是產品跟進者。由於產品先行者已經在主動降價了，所以產品跟進者不得不跟著降價，以保住自己的市場份額。
顯而易見，這種降價處於被動地位，實在是商家萬不得已的舉措，所以把它稱為被動降價。
後來居上者被迫降價