最近有關方麵預測，外資企業和外資品牌中國日化行業最好的時代結束了，中國企業和中國品牌最差的時代也結束了。這是歐美進入中國30多年後發生的轉折。
一、外資品牌大規模進入
就像飲料行業的可口可樂與百事可樂、快餐行業的麥當勞與肯德基一樣，在日用消費品行業，“英荷聯合利華公司”與“美國寶潔公司”的競爭已輻射到全球的140多個國家和地區，這兩個世界五百強”一起組成了本領域裏的雙子星座。1986年財大氣粗的聯合利華進駐上海，而寶潔則在1988年進入了廣州。由於雙方在產品類別、定位上的相似性，許多細分領域出現了兩大巨頭激烈競爭的局麵。
20世紀40年代以後，隨著化學工業的發展，人們利用石油中提煉出的化學物質——四聚丙烯苯磺酸鈉，製造出了比肥皂性能更好的洗滌劑。後來人們又把具有軟化硬水、提高洗滌劑去汙效果的磷酸鹽配入到洗滌劑中，這樣洗滌劑的性能就更完美了。人們為了使用、攜帶、存儲、運輸等的方便，就把洗滌劑製造成了洗衣粉。外資巨頭紛紛進入中國，日化企業間的品牌競爭也日趨激烈。如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利，英國荷蘭的聯合利華，德國的漢高、威娜、妮維雅，法國的歐萊雅，日本的資生堂、高絲、花王等都在中國士地上投資建廠。據統計國內外資化妝品企業已經達到703家，中國市場上約80%的日化產品都是外資品牌。
跨國公司進入中國市場最為快捷有效的方式就是並購。美英荷等外資企業在收購前後都信誓旦旦的表示絕不“雪藏”中國品牌，並將大力發展，而事實是被外資收購的民族品牌，均漸漸淡出人們的視野，無一幸免。中國日化民族產品麵臨著全軍覆沒的危險。