一、“不傷手”品牌指向綠色低碳
有一個畫麵：在美國某機場，警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯，將他攔下，打開他的旅行包，裏麵卻是一袋袋洗衣粉。接下來是陳佩斯的廣告詞，“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，並且指著洋警察的領子說，“洗衣服幹淨，不傷手的”。
“不傷手”，這對很多消費者而言，可謂是一擊而中。立白主打概念為什麽是“不傷手？”消費者的習慣是大件絲織物用洗衣機洗滌，小件或貼身衣服要手洗，“不傷手”的利益訴求直接符合顧客生活習慣。
對比之下，聯合利華廣告從開始的“汙漬油漬，不留痕跡”，變成“越洗越鮮豔”，再到2001年的“有她不怕髒，孩子快成長”，主體思想轉變到了對於品牌形象的再塑和維護。而立白的“不傷手”概念，表明立白品牌利益指向：綠色、環保、低碳。這種營銷策略直接建立在深度消費者心理的基礎上，使得品牌有了更接近中產階級消費的需求。
從環保角度講，最好選擇對水質汙染小的無磷洗衣粉。立白之所以能夠發展成為日化行業的龍頭企業，就是因為能夠根據消費者日益增長需求的變化來研發出具有競爭優勢的產品，先是無磷洗衣粉，接著是洗衣液。
洗衣液在中國風行，是本土企業引領消費的成功一戰。盡管洗衣液已經在歐美風行，發達國家洗滌行業均以濃縮化、**化產品為主。美國**洗衣劑比例已經超過總量的90%，日本占54%。但是，中國洗衣液市場的領先地位卻由立白、藍月亮和等本土品牌占領。
數年後，美國寶潔陷入困境後找到的教訓是，中國的中產的消費群體更注重參與感與自我認同，不再是“設計師將產品推向市場——試探反應——不行後推倒重來”的供給路徑，而是與消費者進行多頻、多層次的互動和溝通。跨國公司的中國業務針對個別市場的創新可能被忽略，由此錯過新的市場據點。立白等本土品牌的中國業務是作為供給端來運營的，他們認準中國中產的消費群體“不傷皮膚，不傷衣服”的要求，大規模提供洗衣液，把中國由洗衣粉時代帶進洗衣液時代。寶潔公司CEO大衛·泰勒曾公開講話時表示，寶潔目前正麵臨許多不容易解決的問題。除了美國業務持續多年增長疲軟，在中國寶潔也未能利用好中國消費者收入不斷提高的機遇。在洗衣液等品類上，寶潔早已處於被動競爭之下，失去了10年前在這些領域的領先地位。洗衣液市場，立白以及藍月亮已經把碧浪、汰漬甩到身後。這是外國人找到的中國立白的供給側經驗。