出版業有一句老話：好書不一定暢銷，暢銷不一定好書。這是閱讀學的常識。話說得很不確定，體現了暢銷書大量的不確定性。既然如此不確定，閱讀暢銷書就不免有些冒險。
一本書為什麽暢銷，原因可謂各式各樣，莫衷一是。往大裏說，有社會的、政治的、經濟的、文化的、曆史的、未來的、民族的、人類的、新聞的、炒作的，等等；從具體來說，更是五花八門，無奇不有，舉不勝舉。譬如，前些時有一本介紹民間診病的奇書，書的賣點是一位醫者沒學過中西醫，起於社會底層，竟然治好過各種疑難雜症乃至絕症，而且主要用的是平淡無奇的綠豆一類，最是暗合中國人“不戰而屈人之兵”的取巧心理，於是就大大地暢銷起來，一時洛陽紙貴。後來的結果，大家都知道，一場鬧劇而已。
自然，暢銷書中也有好書。但是，市場轟動效應是出版社做暢銷書的主要追求。為此出版社不惜投入大量人力物力財力去策劃、推廣、營銷、促銷、宣傳、打造暢銷書。特別是在出版產業熱衷於追求規模化發展的當下，有的出版企業一味追逐資本擴張和盈利，唯市場暢銷是問，哪裏顧得上是否傳世。我曾經主持出版過若幹文學暢銷書，其中包括出版全球超級暢銷書《哈利·波特》中文簡體版，取得了不菲的業績，獲得了如許讚譽。但我得承認，整個運作過程，在內容沒有違規問題的前提下，推動市場銷售肯定是第一位要考慮的事情。盡管多年來我時時要求自己和同事要以內容為王，堅持有一說一的宣傳底線，然而書籍一旦上市，市場這隻“看不見的手”哪裏是我們幾個人控製得了的。雖然我們的暢銷書中也有若幹被專家評價留得下來、傳得下去的好書，甚至獲得國家圖書大獎，但毋庸諱言，時有尷尬之事發生，一個分明相當平庸的文學文本，卻也有爆得暢銷聲名的時候。更有不少產品也隻光鮮一時，不久便成如煙往事。倘若讀者凡看到出版社大力推廣熱捧一本新書，就以為那必定是好書名著，則難免在某些時候遭遇錯讀、誤讀的不幸以致大呼上當。