那麽現在問題來了，道理貌似是這樣，但為什麽現實中，很多人反對這種觀點呢？
長期以來，人類的直覺一直與之相反。無論哪個民族，幾乎都本能地痛恨商業和商人，認為“無商不奸”。甚至偉大如莎士比亞都認為商人陰險狡詐、唯利是圖、不擇手段，他們的財產是不正當的，他們的道德是低下的。於是，就出現了這樣的怪象，人類一麵享受著發達的商業社會所帶來的數千年曆史上從未有過的富足安逸的生活，一麵痛罵著商業和商人，以此為“政治正確”，占據道德製高點。
這種對商業的極大誤解，如1974年諾貝爾經濟學獎得主，被廣泛譽為20世紀最具影響力的經濟學家及社會思想家的弗裏德裏希·奧古斯特·馮·哈耶克（Friedrich August von Hayek）所言，是出於“一種原始的本能”，是隻從自身出發的誤解。比如，最廣泛的一個說法就是：商業所獲得的利潤，不是商人從消費者身上搜刮而來的嗎？他們從我們消費者身上賺到了那麽大的利潤，把我們口袋裏的錢轉移到了自己的口袋裏，這怎麽能叫慈善呢？
利潤從哪裏來？如果說利潤是從消費者的口袋裏轉移到了商人的口袋裏，其實就是把雙方對立起來了。
消費者之所以願意以一個價格購買產品，是因為他認可這個產品的價值不低於“標價”，他為這個產品付出的金錢，是與自己收獲的價值感相匹配的。從這個角度來說，消費者並沒有被強取豪奪，所付出的成本起碼在自我認知中是“值得”的。
那麽，利潤來自何方呢？來自商家以比消費者認知價值更低的價格生產這個產品的能力。不管是改進工藝也好，還是優化供應鏈也好，還是壓縮自身的管理成本也好，他們都是為了降低成本，從而在成本與售價之間獲取更多的利潤。這個利潤並非是消費者多付出的，而是商家少投入的。