由於經濟人假設太過於完美，以至於在我們的日常生活中幾乎都不存在，所以微觀經濟學能夠解釋的很多問題都存在瑕疵，經濟學界也意識到了這個問題。在近幾十年來，逐漸發展出了一個新的學科——行為經濟學。
行為經濟學作為實用的經濟學，用人們生活中比比皆是的決策例子作為實驗內容，將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，把心理學和經濟分析方法相結合，研究人的心理因素如何影響經濟行為，使之係統性偏離理性人假設，從而發現傳統經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關於人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設的不足。
行為經濟學因為更貼近真實世界，已經成為經濟學的大熱領域。進入21世紀以來，諾貝爾經濟學獎已經三次授予行為經濟學家，正是因為行為經濟學在研究經濟問題的過程中，特別關注人自身的因素，充分考慮了非理性的、有情感的、受喜怒哀樂等各種情緒的影響甚至支配的“有血有肉”的人。
了解行為經濟學的一些分析，你就能明白，理性隻是傳統經濟學的偏見，衝動消費不是你一個人的問題，而是作為行為人的必然結果。
既然行為經濟學都是依托社會實驗，那麽我們也從一個小實驗來開始吧。
2007年諾貝爾經濟學獎獲得者、行為經濟學理論的開創者之一、美國芝加哥大學的經濟學教授理查德·塞勒（Richard Thaler），在他的《“錯誤”的行為》一書中，講到一個啟發他研究行為經濟學的現象。
塞勒還在羅切斯特大學讀博士的時候，發現了一個很奇怪的現象。他做了一個問卷調查，其中問了受訪者兩個問題：
A.如果社會上流行一種致命的疾病，染病的人會在一周之內沒有痛苦地死掉。你染上這種病的概率是萬分之一。請問，假設你不幸染病，那麽你願意最多花多少錢治療這種病？