行為經濟學還有一個比較重要的理論，那就是“稟賦效應”。
康奈爾大學做過一個實驗，將經濟學專業的學生隨機分成兩個組，其中一個組給他們每人發了一個馬克杯，而且杯子上印了校徽作為他們的禮物；而另一組學生卻什麽禮物都沒有。
實驗調查的內容是：剛領到馬克杯的第一組學生願意以多高的價格出售這個杯子，而沒有領到杯子的第二組願意出多少錢買這個杯子。對於經濟學專業的學生來說，按理應該有這個經濟常識，他們對價格的判斷應該比較接近。
然而，調查結果是這樣的：對於第一組學生來說，如果平均價格低於5.25美元，他們就不願意出售；而第二組學生則表示，如果平均價格高於2.75美元，他們就不願意購買。學生是隨機分組的，為什麽會有這麽大的差距呢？到底是哪裏出現了認知問題？
其實，這就是典型的稟賦效應。稟賦效應是在20世紀90年代由三位行為經濟學家提出的，其中包含了兩位諾貝爾經濟學獎得主。
稟賦效應（endowment effect），是指我們一旦擁有某件物品，那麽自然而然就會對該物品價值的評價比沒有擁有之前大大增加，這實際上可以理解為我們常說的“敝帚自珍”。
會高估多少呢？行為經濟學認為，通常這個價格會高估到沒有那件物品的人認定價格的兩倍。一旦這個東西屬於我們之後，我們就會高估它的價值，特別是如果這個東西丟了或者損失了，就會感覺非常難受，這實際上是很多人都存在的心理。
稟賦效應在一些營銷策略中也經常被利用，商家正是抓住了用戶的這種心理，開展了相應的推廣。
一些商品可以提供一段時間的免費試用，客戶通過免費試用的方式使用一段時間後，在顧客心理上因為稟賦效應放大了商品的價值，所以舍不得送回去，就會產生購買行為。