在華與華，我們把廣告口號的順口溜稱為品牌諺語。
諺語是人類古老的忠告和曆史經驗的傳承。比如說，“飯後百步走，活到九十九”，當你聽到這些又精悍又押韻的諺語，你有什麽感覺？是不是覺得都是人類的智慧，都是生產和生活的經驗？是不是過耳不忘？是不是深信不疑？這就是諺語的力量。
首先諺語是讓人對它沒有心理防線。這是一個傳播學問題，也是一個語言學問題。
美國的傳播學家沃特爾翁寫過一本書——《口語文化與書麵文化》，副標題叫作“語詞的技術化”。
我們做廣告，做傳播，就是在做語詞的技術。沃特爾翁主要研究口語套話，就是我們說的順口溜。他說口語套話是在文字出現以前，前文字時代，口語時代人類儲存知識、記憶知識和傳承知識的主要容器。注意他用的這個詞，是一個容器。
我們使用一個詞、一句話、一個符號，都是在打造一個信息的容器。它是個信息包，是個信息的壓縮包，是個信息的炸藥包。把我們要傳達的信息傳在裏麵，而最有效率的容器，前有超級符號，後有順口溜，就是沃特爾翁研究的口語套話。
沃特爾翁還講了一個驚人的秘密，他說，人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子裏去。
大家學會這個，理解心理防線，什麽樣的東西有心理防線，什麽樣的東西沒有心理防線，這是很重要的一個觀念。而且是有行動的指令，所有廣告的東西，都屬於修辭。這裏要跟大家強調，廣告是修辭，不是邏輯。這是兩個東西，哲學兩個基石，一個是邏輯，一個是修辭。
修辭是什麽呢？亞裏士多德給了它定義：說服人相信任何東西，以及促使人行動的語言藝術，這就叫修辭。為什麽在古希臘會發展成修辭呢？