然而，約翰?肯尼迪和保羅?奧斯汀都麵臨著比最近困擾美國人的體重問題更大的麻煩。在總統競選中，肯尼迪曾經求助於黑人。但是在他任職期間，大多數時間卻對民權運動領袖尋求聯邦政府支持的請求視而不見。激烈的民權運動遭遇南方堅定的種族主義之後，不可避免地導致了直接衝突和流血事件，可口可樂公司也被卷入其中。1960年2月1日，4名黑人大學新生在北卡羅來納州格林斯博羅市伍爾沃斯超市的午餐桌台坐下，卻被拒絕提供漢堡包和可樂。他們隻是堅忍地坐在那裏。第二天，他們帶了23個同學來到伍爾沃斯超市，靜坐開始了。接下來三年發生的暴力和騷亂事件擾亂了美國的安定局麵。激進的民權運動者要求享有平等的可口可樂消費權利，拒絕種族歧視行為。他們在南方的核心地區發起了罷工運動，力圖動搖美國文化的核心價值觀。他們還發表了要加入而不是毀滅美國中產階級的聲明。像德洛尼?斯萊奇之類能看到事情本質的可口可樂公司職員都認識到，如果不是那些頑固而情緒化的種族主義者，南方也可以將黑人作為平等消費者。事實上，格林斯博羅市的靜坐因為經濟關係而最終取得了成功。當伍爾沃斯超市的所有者看到他的企業在日益衰竭時，終於屈服了。
第二年，自由騎士樂隊在阿拉巴馬和密西西比俱樂部演出，愛查維7月4日傳統的燒烤會氣氛也很安靜。伍德拉夫通常會為他的黑人客戶及其家人舉辦大型的免費派對。同年，3000人收到了老板的厚禮——暢飲可口可樂和啤酒——但是也潛伏著緊張的種族主義氣氛。最近幾年以來，愛查維白人管理員蓋伊?塔奇通都在欺淩和掠奪那些恐嚇他的黑人工人，強占他看上的任何黑人女子。伍德拉夫的助手喬?瓊斯得知，塔奇通的這種行為動搖了愛查維的民心，居民們對偷竊農場牛肉和木材的勾當也非常憤怒，他們曾經多次企圖說服老板開除塔奇通，但都無功而終。