“優衣庫放棄低價”——這是刊登在2004年9月27日的《朝日新聞》和《讀賣新聞早報》上的整版廣告，這句廣告語給人們帶去了莫大的衝擊。因為當時人們對優衣庫的印象是“正因為優衣庫便宜，才能大賣”，人們覺得優衣庫價錢挺便宜，且質量還不錯。至少在當時，“便宜”就是世人對優衣庫的定位。
然而，柳井正卻無法忍受世人如此的看待。因為當時優衣庫已經開始致力於高品質產品的製造與銷售了，比如在產品中使用蒙古產的開士米山羊絨、意大利產的美利奴羊毛等。他認為：
優衣庫的品質絕對比同等價格的產品要好，但還是有很多人認定優衣庫賣的隻是便宜貨。我們必須盡快消除這樣的誤會。
正是因為這個原因，柳井正才下定決心，通過整版廣告的方式告訴世人，優衣庫要走高品質路線了，要擺脫低價格了。
不過在公司內部，大多數人對這個“表決心”的廣告持否定意見。也難怪，畢竟“低價”是優衣庫的代名詞，也是它最大的武器，而柳井正卻要眼睜睜地把武器丟掉。一不小心，世人便會誤以為優衣庫是要宣布“我們要漲價了”。
但柳井正力排眾議，刊登了廣告。他在著作《一天放下成功》中如此寫道：“如果優衣庫隻是碰巧因為便宜才大賣，那優衣庫就沒有未來可言。”
在2004年9月1日，優衣庫麵向眾多媒體單位，召開了每年例行的“事業戰略說明會”。那一年的主題，便是“世界品質的宣言”。最先走上演講台的柳井正，嚴肅地總結了優衣庫的戰略：
以往的優衣庫做的是“相對較好的服裝”，但今後的優衣庫將致力於打造“絕對好的服裝”。我們將從“便宜的優衣庫”變為“優良的優衣庫”；我們將打造人人認可的、全球最高水平的服裝，進軍世界。