如果去農貿市場買菜，即使小攤販的言行舉止不太優雅，我們一般也不會計較太多；如果去規模較大的超市買東西，營業員的言行舉止若表現得跟小攤販似的那樣，我們往往不能接受，認為該超市的服務很差。為什麽同樣的行為，我們會產生不同的感覺？關鍵在於期望值不同。
所謂客戶期望值，就是客戶認為公司提供的產品和服務應該達到的某種狀態和水平，包括質量、標準（包括定量標準和定性標準）等。但是，讓客戶滿意，並不是說要滿足客戶的任何需要。事實上，也沒有一家公司、一樣產品能夠真正無限製地完全滿足客戶的所有期望。被稱為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒表示，所謂“客戶滿意”，指的是一個人通過對某產品的可感知效果與自己的期望值比較之後，所生成的愉快或者失望的感覺狀態。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費達到甚至超過消費者的預期時，客戶就會感到滿意，反之，客戶就會覺得不滿意。
由此可以看出，滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。在公司所提供的產品、服務不發生變化的情況下，客戶的滿意水平和期望值是成反比的。也就是說，期望值越低，對產品、服務的感知效果就越好，客戶的滿意水平就越高；期望值越高，對產品、服務的感知效果則越差，客戶的滿意水平就越低。
因此，提升客戶對公司的滿意度，領導者就要竭盡全力地做好產品或服務，從而達到甚至超過客戶對產品或服務的期望值。那麽，具體應該如何做呢？第一，不斷提高產品與服務的質量和水平；第二，對客戶的期望值進行監督。提高與控製，必須要兩手抓，不能偏向任何一邊。如果單方麵強調產品或服務而忽視了對客戶期望值的控製，即便自己的產品質量再好，提供的服務再周到，客戶也可能會不滿意，因為客戶對產品與服務的需求是隨實際情況不斷變化著的。