在資本主義早期，企業麵對的是一個需求巨大、供給不足的賣方市場，提高產品產量自然成了企業管理的中心，企業管理基本上就是產值的管理。在這種情況下，企業不斷努力的目的就是為了不斷提高生產效率。
亨利·福特模式的成功，進一步加強了人們對產品導向的深信不疑。即使在人們的需求發生變化很久以後，福特還堅持認為自己是了解顧客需求的。
但到了20世紀80年代中期，大多數發達國家的很多行業已經變為買方市場。如果不能使顧客滿意，即使再好的商品也會有賣不出去的風險。
這時，“營銷學大師”泰德·李維特認為，企業首先要做的事情不是簡單地生產產品，而是使客戶滿意。企業應該注重市場化，即市場導向，而且這種信念應來自於企業的CEO及相關高層管理人員。
李維特同時指出，營銷人員應該向顧客灌輸一種價值，而不是產品。這種價值能夠吸引顧客並讓他們保持對企業的忠誠度。
斯堪的納維亞航空公司首先對這種經營環境的變化作出了係統反應。1985年，他們提出了以“服務與管理為王”取代“產品為王”的觀點，並付諸實踐。這意味著企業開始自覺地把競爭由生產率的競爭轉換為服務質量的競爭。他們的信念是：“企業利潤的增減首先取決於產品和服務質量的高低。”
“服務與管理”的觀點傳到美國後，得到了進一步的運用和發展。當時，為了恢複美國的國際競爭力，美國政府專門創設了國家質量獎。在國家質量獎的評定指標中，一半以上直接與顧客滿意度有關。在這種情況下，CS經營戰略的概念便產生了。
CS是英文“Customer Satisfaction”的縮寫，即“顧客滿意”。這裏的“顧客”是一個相對廣義的概念，它不僅包括企業產品銷售和服務的對象，還包括企業整個經營活動中不可缺少的合作夥伴。