任何事物的成立，都是因為社會需要。不是企業建立了品牌，而是社會需要品牌，消費者需要品牌。如果社會不需要，消費者不需要，企業自己想建立品牌，也建立不起來。
品牌是一種什麽樣的社會機製呢？我們先不要聽品牌專家說，聽聽經濟學家的說法。
管理經濟學從博弈論的角度來解釋品牌，認為品牌是一種博弈機製，是企業通過創造重複博弈，給消費者懲罰企業的機會，從而贏得消費者的放心選擇。
單次博弈是無法保證誠信的。比如我們去旅遊風景區餐館吃飯，就經常被宰。因為那是一次性博弈，他知道你反正不會再來，也不指望你再來。但是在家門口社區的餐館吃飯，我們就能得到很好的服務，因為他希望你“好吃再來”；不好，你就可以懲罰他——不來了。這社區沒有其他人生意做，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。
美國麥當勞在高速公路休息區的店，都是不給加盟的，全部由總部直營。因為高速公路旁邊的店是一次博弈，隻有對於總部來說才是多次博弈。所以品牌是一種社會機製，是消費者購買產品和服務的風險保障機製。
那麽這和成本有什麽關係呢？