如果說不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓，那麽不達到目標的文案也等同於“耍流氓”。
號稱文案者“聖經”的《創意之道》中說：“想象你的消費者就在眼前，具體到性別年齡、穿什麽衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。”
深入了解消費者的需求，永遠是寫文案的第一步。可以說，文案人最了解公司的產品，反複琢磨產品的賣點，甚至比銷售更能感同身受，直擊消費者的痛點。
一切皆有可能
作為國內體育用品的著名品牌，李寧有過成功，也有過挫敗。麵對來自國內外競爭對手的挑戰，李寧選擇頑強地迎接挑戰。曆經幾十年的風雨侵襲，李寧品牌依然安然自若，甚至走入國際市場，成為新一代年輕人眼中的“潮牌”。
李寧公司早期的定位並不明確。當時，中國人對耐克和阿迪達斯這些世界名牌還沒有太多的認識，國內市場寬鬆，大部分企業沒有明確的發展願景。身在其中的李寧也不例外，長期處於粗放型的發展模式，沒有清晰的品牌定位，不具備鮮明的品牌個性。
李寧的廣告詞從早期的“把精彩留給自己”到“我運動，我存在”，最後變成“出色，源自本色”等，前後8次更換廣告訴求，很難在消費者心中形成統一的品牌印象。
看清自身問題後，李寧開始采取有效措施重塑品牌，推出一係列運動廣告，向人們傳達新的概念——隻要充滿活力，外界的一切阻力都會相形見絀，一切都才開始，這就是大家廣為流傳的廣告語：一切皆有可能。
全新的李寧品牌廣告畫麵生動，充滿活力，極富運動視覺，強烈暗示著這一價值承諾：擁有李寧，不僅是擁有一種生活用品，還擁有一種生活質量和人生境界。這一概念甚至早於阿迪達斯提出的“沒有不可能”，使李寧重新獲得業內人士的高度肯定。