撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴消費者能得到什麽益處，而非描述產品特色。所謂“特色”，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；“功效”是產品能為消費者做什麽，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
雀巢，味道好極了
據雀巢公司中國區經理介紹，新中國成立初期，雀巢咖啡就已經踏入了中國市場，但有一段時期，由於各種原因退出了。直到20世紀80年代，雀巢產品才再次進入中國。這次回到中國，雀巢咖啡伴隨時代發展在這裏紮根、發芽。
當時，中國人普遍喜歡喝茶，對飲料的喜好隻停留在可樂上，對咖啡的認知很少。另外，咖啡的價格比茶葉貴，當時中國的消費購買力較低，隻有極少數的成功人士才能品嚐到雀巢咖啡的美味，大部分人不知道雀巢為何物。所以，雀巢公司在傳播策略幾番受阻後，開始強調產品的“中國化”。
怎麽叫中國化呢？在電視廣告中，雀巢咖啡向受眾呈現了這樣一個畫麵：出差歸家的先生走到家門口，可愛的小女兒在樓上的玻璃窗裏看見爸爸，興奮不已。這時，媽媽雖然內心喜悅，但表現含蓄，符合東方女性穩重內斂的性格。她下意識地對著鏡子理了理頭發，忙著準備丈夫喜歡的食品。當先生推門而入，小女兒飛奔過去抱住爸爸，父慈女孝，一片溫馨。
足以見得，雀巢咖啡這則電視廣告的每一處細節，都體現出中國人含蓄內斂的民族性格和穩重大方的審美情趣。廣告的最後，雀巢用特有的中國紅字體，打上一句至簡的宣傳語：“雀巢，味道好極了！”
雀巢的廣告持續了很多年，盡管其間廣告片的創意有過翻新，但口號一直未變。直到今日，說起“味道好極了”，人們仍舊會想到雀巢咖啡。