（一）傳教士的報刊訴求
鴉片戰爭前後，“中國不可避免地卷入了世界曆史中，這是它以前從未經曆過的”[1]。西方報紙和傳教士相似，緊隨西方對華政治上的成功出現於中國，這種強勢姿態裹挾著工業時代的技術威力，披著先進文明的外衣。而在早期接觸西方的中國人眼裏，無論是堅船利炮還是西人主辦的報刊，都可謂一種陌生的“洋務”。與上帝、民主、議會等西方思想相比，物化的西方器物，卻有著更多魅力和導入空間。
作為具體而生動的個體，西方傳教士戴著魔鬼與天使兩種麵具登上中國近代史舞台，他們既帶來了現代醫學、地理、化學、天文等近代科學，也擔任過軍事翻譯、向導兼參謀（如郭士立[2]），提出過領事裁判權（馬禮遜[3]）。對來華的傳教士而言，傳播宗教毫無疑問是首要訴求，經過與中國人的短暫接觸，他們發現需要引入更加有效的傳播方式，輔以科學技術的光環和實際利益，才能有效地吸引、說服中國人，近代報刊正是其重要手段。
令人瞠目結舌的南北方言成為傳教士們選擇報刊的主要動因，因為外來者發現，他們的宗教布施之旅難以突破眾多方言瓶頸，隻有書麵漢語才是中國唯一的全國性溝通工具。此外，他們還敏銳地洞察到，此間能夠閱讀的人群多為士紳，後者據有這個國家實際的影響力和控製能力，因此用書麵文字影響精英人群進而影響大眾是個相當不錯的傳播策略。為此傳教士們做了多種嚐試，例如，廣學會曾將1200份《萬國公報》分送給杭州、南京、濟南和北京的科舉試場（一般為考試時場外贈送），該組織在1888—1900年共贈送各類書、刊304121冊。[4]事實上，這一工作還把書籍和他們出版的新式報刊進行捆綁。廣學會通常把翻譯的文字首先在報刊連載，然後出版書籍，通過書、刊互相促進，大收其效。傳教士們出版的報刊一開始也為中國書籍模樣，不過和書籍相比，報刊定期、快速的出版頻率和產品的輕便，顯然更加有利於攜帶和分發。即便從經濟效益上考量也是如此，畢竟“當時的印刷機非常昂貴，隻能用來印刷報紙，而印刷書籍或者小冊子隻是額外的工作”[5]。