網絡購物的基本動機是價值尋求與損失規避（尤其是風險因素），相對應的是網絡購物過程中感知利得與感知利失，這兩者之間的關係構成了消費者價值。傳統環境下的價值感知理論為網絡購物情境下消費者價值感知提供了基礎性研究。那麽，消費者在網購情境下感知利得和感知利失包括哪些？電商又如何提升消費者感知利得，同時有效降低消費者感知利失呢？
一、消費者的價值感知
菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了消費者讓渡價值理論，他認為，消費者將從那些他們認為提供最高價值的公司購買產品，遵循最大滿意原則。消費者是價值最大化的追求者，在購買產品時，總希望用最低的成本獲得最高的收益，以實現其最大滿意原則。所謂消費者讓渡價值是指總消費者價值與總消費者成本之差：總消費者價值包括服務價值、產品價值、人員價值和形象價值等；消費者總成本包括時間成本、貨幣成木、精神成本和體力成本。雖然研究者對於消費者價值的看法不盡相同，各有定義，但消費者感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。所以，消費者價值感知是消費者在交易過程中對購買結果的主觀感知，是消費者對其感知利得與感知利失之間的比較、權衡結果。所以，提升消費者價值就可以通過增加感知利得或減少感知利失來實現，公式表示如下：消費者的價值感知=感知利得/感知利失。
如果把消費者感知價值操作化為感知利得與感知利失間的比率，那麽消費者對感知價值的評價、判斷就是一個信息加工過程。信息加工理論把人看作是信息加工係統，將信息分為一係列階段，它對輸入的信息進行操作，這一係列階段和操作產物便是行為反應（圖16-7）：刺激輸入—信息加工—反應輸出，即S—O—R模型。我們在圖中也標示了消費者的信息加工過程。消費者感知價值的加工過程也基本上遵循這種信息加工模式。首先，產品信息（感知利得和感知利失）作為刺激輸入到信息加工器。其次，消費者的信息加工器對兩者間的關係進行信息評價，人們在對比率進行評價和判斷的時候，消費者並非以一致的方式對待比率中的分子和分母，消費者具有風險規避傾向：人們往往對分子賦予更高的權重，而對分母賦予過低的比重。最後，行為反應，如消費者購買或者消費者放棄等。消費者價值是消費者對產品或服務的一種感知結果，產品和服務是輸入的刺激，消費者價值是信息加工的結果，而信息加工主體必然受到各種心理因素的影響。消費者價值感知具有主觀性，從產品屬性到預期效果之間的差距是基於消費者個人主觀判斷的，同樣的產品或服務不同的消費者價值感知也是不一樣的。消費者價值感知不僅受到產品服務、包裝、價格、商店環境等客觀因素的影響，同時也受到消費者價值觀念、需求、偏好影響。