在互聯網環境下，消費者會積極尋求產品相關信息以降低購物的不確定性，而互聯網的發展使消費者之間的人際交流和互動也變得更加便捷，消費者可以通過更多渠道進行產品推介或購物經驗分享，從而使網絡購物人際影響的發生變得更加容易。總之，網絡購物過程中，廣告影響力已經變得微乎其微，而消費者之間的人際影響力則是越來越大。
一、網絡購物的人際影響及其表現形式
在個體水平上，人際影響既可能是基於信息加工的口碑效應，也可能是基於簡單盲從的跟隨效應。前者是個體以概念、判斷等思維形式活動的結果，後者則是個體對其他消費者行為模仿的結果。這便有了網絡購物的口碑效應和跟隨效應。
（一）網絡購物的口碑效應
網絡口碑或稱電子口碑（Electronic Word of Mouth，eWOM）是指消費者在互聯網上發布的關於企業、產品或服務的正性或負性評價（王財玉、雷靂，2013）。相比於線下口碑隻發生在朋友、親人或同事間等有限的社會網絡關係中，網絡口碑具有更強大的營銷力量和商業價值。以國產品牌“小米”為例，小米幾乎沒有采用任何傳統廣告傳播方式（央視廣告、明星等），但短短五年卻成為中國國產手機第一大品牌，其背後關鍵就是互聯網時代的口碑傳播，而不是廣告宣傳。
網絡口碑可以反映商家的信譽，以產品評價、信息反饋等形式出現的網絡口碑可以彌補消費者與商家之間的信息不對稱。不同類型的網絡口碑其影響效果也是不一樣的。第一，網絡口碑效價。負性網絡口碑比正性網絡口碑的影響力更大，消費者表現出對負性評價的偏好（Cui，Lui，& Guo，2012）。根據前景理論，在收益和損失同等數量情況下，人們往往對損失更加敏感，所以，消費者往往認為負麵網絡口碑更有參考價值，而當接收到正麵網絡口碑時，消費者並不會據此認為該產品性價比高。第二，網絡口碑質量。在線評論者發布的產品評價雖然可以幫助消費者決策，但要受製於網絡口碑信息質量的影響，高質量的網絡口碑往往是詳細、客觀的產品介紹，而低質量的網絡口碑則是簡單的描述或推薦。網絡口碑信息質量均是影響說服效果的重要因素（Racherla et al.，2012），比如，研究發現在線評論的深度影響網絡口碑信息有用性感知（Mudambi & Schuff，2010），而且還發現評論字數的多少也影響消費者對網絡口碑信息效用的知覺，因為消費者可以通過這些因素推測評論者是否認真或真誠。