差異化戰略就是競爭對手通過掌握的行業標準對所生產商品的共同生存的戰略。這個戰略是對消費者的愛好進行的一種調查研究，闡明與標準產品不同的特有的好的“差異性”，然後讓消費者選擇自己的商品。
差異化戰略包含很多種的要素，在本節中將要進行要素分解、劃分為水平方向的橫麵差異化和垂直方向上的豎向差異化。當然了，現實生活中經常將此二者混為一談。
■水平方向的差異化
橫麵上的差異化，指的是在消費者價值標準中不包含優劣特征的差異化。
舉個例子來說，在巧克力中，牛奶巧克力和苦味巧克力當然有區別了，那麽究竟哪一款巧克力更為消費者所喜歡呢？除了味道因素，還有堅硬的還是柔軟的、板狀的還是顆粒狀的，這些設計都可以納入考慮。
對於判斷究竟是牛奶味道還是苦味道的巧克力更受歡迎，常見的是以標準商品為參照。以標準水平為基準，然後判斷究竟是牛奶味還是苦味道的巧克力，以二者為坐標軸來看它的定位（positioning）。
調查可知，現在較多的標準商品稍微傾向於牛奶味道的巧克力。很多消費者於是會認為牛奶味道的巧克力就是標準商品。（請參看圖表16）
那麽，作為生產商該采取什麽立場去看待巧克力商品呢？
實際上，采取生產貼近標準商品味道的巧克力，其潛在的消費者會更多。（請參看圖表17）
隻不過，獨占鼇頭的標準商品就會變得更有競爭力，它和同行業商品的競爭將更加激烈。那就要生產出能經受得住市場考驗的商品了。
那麽，估計會有人問，我就要生產冷門的商品會怎麽樣呢？（參看圖表18）
生產與標準商品有差異性的商品自然沒有錯，但是這也意味著當下潛在的顧客人數不會像標準商品那麽眾多。這是采取了一個比較極端的生存戰略，過於接近比較極端的非標準商品，所以就要接受相應的挑戰。