重點提示
※為什麽說商業模式的部分內容來自戰略學？
※為什麽說自古至今商業本質沒有變？
※為什麽說創新是一個“驗證性學習”的過程？
尼斯湖位於英國蘇格蘭高原北部的大峽穀中，湖水很深，平均深度達200米，最深處有298米。早在1500多年前，就開始流傳尼斯湖中有巨大怪獸出沒水麵的故事。從古至今，常有一些人宣稱目擊過這種怪獸。有人說它長著大象的長鼻，渾身柔軟光滑；有人說它是長頸圓頭，現身時泡沫層層，四處飛濺；有人說它口吐煙霧，頓時湖麵霧氣騰騰……各種傳說頗不一致，越傳越廣，越說越神奇。
商業模式有點像尼斯湖水怪，很多專家學者對它進行了研究和描述，但是，至今商業模式是什麽？眾說紛紜，尚無定論。沒聽說世界上那個大學有商業模式這個專業，還沒見到那位專家編出過一本得到公認的權威教科書。商業模式比戰略年輕多了，也就30多年曆史，近10年才到企業應用。沒有商業模式的年代，通常用戰略的內容來代替一部分，從這個角度可以說商業模式脫胎於戰略。戰略自身也是一門不太能說清楚的學科。管理大師明茨伯格在《戰略曆程》中將眼花繚亂的各種戰略思想總結為10大流派：設計學派、計劃學派、定位學派、企業家學派、認識學派、學習學派、權力學派、文化學派、環境學派和結構學派。明茨伯格說每個戰略流派都像盲人摸象，將10大流派組合在一起才是完整的“戰略”。明茨伯格明顯也是沒有辦法，隻能“和稀泥”“拉郎配”，將多個部分機械地拚接起來，既不是一個整體，更不能成為係統。10大戰略流派就像10個“小怪獸”，怎麽可能組合成一頭大象？
（一）國內說商業模式
用逆向思維反推，如果把商業模式說清楚了，也許戰略就隨之清晰成為一個整體了。近30年來，研究商業模式的中外學者也不少。先從國內說起，廈門大學翁君奕教授應該是中國最早一批研究商業模式的學者。他在2004年出版的《商務模式創新》一書中，以客戶界麵、夥伴界麵、企業內部構造3個要素構建了商業模式存在的三維空間，並提出了由價值主張、價值支撐、價值保持構成的價值分析體係。