歐美社會常常會舉行舞會、宴會、生日會、慶祝會，人們對此都非常重視。
每次，來賓們都會穿著講究，尤其是女士們穿的晚禮服要款式新穎、雍容華貴。然而，即使再名貴的衣服，接連幾次在多個社交場合出現，也會被之前見過的來賓竊竊私語，讓穿此衣服的女士臉上無光。
因此，價格再昂貴的禮服，也隻有一兩次出風頭的機會。隻有不斷更換，才能博得人們不斷的讚美。這樣的生活習俗不但使普通民眾無力應付，即使是有錢的太太也會感到煩惱。然而人們也隻得勉力為之。
倫敦一位名叫喬安娜·多尼格的服裝設計師，詳細調查了這一社會現象。她同時征詢過許多女士的意見之後，開始籌集一筆資金，專門定製由歐美設計名家們製作的各種款式的名貴禮服。平均下來，她所定製的每套服裝的價格都在千元以上，她便以這些服裝開展租賃業務，每套服裝租出一夜收費百元左右。
這對需求者來說，她們隻需付買一套衣服的1/10的價錢，就能租用一套時尚的禮服。事實上，這樣能夠幫她們節省費用。因為買一套衣服，她們充其量穿3次就要閑置了，而花同樣的價錢如今卻可穿10套式樣各異的服裝。於是，喬安娜·多尼格的租賃店生意非常興隆。
對於喬安娜來說，她的各種服裝隻要租出10次就會收回成本，接著租出去的就是利潤了。顯然，每套服裝隻穿10個夜晚，依然是嶄新的。
這樣，喬安娜獲得了豐厚的利潤，她的服裝租賃業務也越做越大。她在倫敦先後開了兩家租賃店。隨後，她飛往美國紐約，開設了自己的分店。後來，喬安娜的業務範圍除了經營晚禮服的租借業務外，又擴展到包括首飾等配飾，最後乃至男士服裝等業務。除正常款式之外，她還設計了特胖和特瘦的服裝，以及孕婦、殘疾人的專用服裝等，因而登門租賃服裝的顧客更多了。