不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產品有著不同的需求。有些消費者甚至把產品品牌當做自我個性的延伸。企業創建品牌的關鍵是要了解消費者的個性——他們的自尊、希望、追求、動機和行動。寶馬在創建品牌時，正是不折不扣地照此去做了。寶馬以消費心理學的數據為基礎，確定了三大細分市場，分別向其提供3、5、7係列車型。
寶馬3係列，是寶馬中最便宜的係列。據分析，這一車型的買主具有以下特點：年輕白領，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨立的思想者，攀比心理不強，希望擁有一個能表現自我的品牌。根據購買者的這種個性，創建品牌個性和價值時，寶馬公司為寶馬3係列確定了以下內容——年輕、動感、快樂和運動性。
寶馬5係列針對的客戶具有以下特點：年齡在30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰，觀念超前，尋找一個既能提供良好性能和駕駛體驗，又能體現豪華設計特點的品牌。因此與該細分市場相適應的品牌價值是創新、專業和有個性。
寶馬7係列所針對的客戶具有以下特點：男性，居高級經理或以上職位，是本行業中的成功人士，具有獨特性。相應的品牌價值被選定為高檔、獨立和自主。
（資料來源：餘傑，羅樂娟.消費心理學［M］.北京：北京理工大學出版社，2010.）