本章對導致消費者行為差異性的心理基礎——個性進行了係統的闡述，重點分析了構成個性的主要心理因素如氣質、性格、能力、自我概念等。
個性有時也稱“人格”，是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征，是先天因素與後天因素共同作用的結果。個性是在生理素質的基礎上，並在一定社會曆史條件下，通過參與社會實踐活動形成和發展起來的。
心理學中所說的氣質和日常人們所說的氣質含義並不完全一樣，日常所說的氣質，常常指一個人的風格、風度或某種職業上所具有的非凡特點。而心理學上所講的氣質是個人心理活動穩定的動力特征，是指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方麵的心理特點。
性格是指個體對現實穩固的態度以及與之相適應的習慣化了的行為方式，是個性心理特征中最重要的方麵，它通過個體對事物的傾向性態度、意誌、活動、言語、外貌等方麵表現出來。性格不同於氣質，不是生來就有的，而是在個人生理素質的基礎上，在長期的社會實踐活動中逐步形成的。
能力是指人們順利地完成某種活動所必須具備的，並且直接影響活動效率的個性心理特征。消費者能力可以分為一般能力和特殊能力。一般能力是消費者在一切活動中所必須具備的基本能力，比如記憶力、觀察力、語言表達能力等。特殊能力是消費者為了完成某些專門性的活動所具備的能力，如繪畫能力、藝術鑒賞能力、教學能力等。
自我概念，又稱為自我形象，是指個體對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態度和自我評價，換言之，即個體自己如何看待自己。每個人內心深處都持有關於自我形象的概念，這一概念以潛在的、穩定的形式參與到日常行為活動中，對人們的行為產生極為深刻的影響。同樣自我概念也滲透到消費者的消費活動中。對消費者的自我概念進行探討，有助於從更深層次上研究個性對消費行為的影響。