一、自我概念
（一）自我概念的含義
心理學領域，有兩個高度不同的概念都被譯成自我。一個概念原文為self，被譯成自我，是指個人的反身意識和自我意識。西方絕大多數心理學家關於自我的討論，從詹姆斯到米德，從羅傑斯到格根，都是在這一意義上進行的。我國心理學家對自我的理解，也與self的內涵相對應，都是在個人反身意識的意義上理解自我的概念。另一個同樣被譯為自我的概念原文為ego，它是弗洛伊德精神分析理論的核心概念之一，是指從本我分化出來的，知道個體適應現實環境所必須遵循的現實原則的個性部分。自我概念，也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態度和自我評價，換言之即自己如何看待自己。
現實中，每個人內心深處都持有關於自我形象的概念，這一概念以潛在的、穩定的形式參與到行為活動中，對人們的行為產生極為深刻的影響，同樣自我概念也滲透到消費者的日常消費活動中。對消費者的自我概念進行探討，有助於從更深層次上研究個性對消費行為的影響。
自我概念是個人在社會化過程中，通過與他人交往以及與環境發生聯係，對自己的行為進行反觀自照而形成的。其中主要受到四個方麵因素的影響：
①通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，並以此形成自我概念。例如，把有的行動歸入社會可接受的範疇，把有的行為歸入社會不可接受的範疇。人們對自己的行為進行反複不斷的觀察、歸類和驗證，就形成了有關的自我概念。
②通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念。他人評價對自我評價的影響程度取決於評價者自身的特點和評價的內容。通常評價者的權威性越大，與自我評價的一致性越高，對自我概念形成的影響程度也就越大。