能力總是和人們參與一定的活動聯係在一起，離開了具體活動就不能表現出人的能力。消費者的能力則是通過消費活動表現出來的，因此研究消費者的能力結構及其對消費者行為的影響具有重要的現實意義。
一、能力的含義
所謂能力是指人們順利地完成某種活動所必須具備的，並且能直接影響活動效率的個性心理特征。實踐中，要成功地完成一項活動，往往需要具備多種綜合能力。其中包括觀察力、記憶力、想象力、思維能力、注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力等。這些不同種類的能力彼此聯係、相互促進、共同發揮作用。當然，不同的活動需具備不同的能力結構，同時所需的能力強度也不盡相同。例如在進行購買活動時，一般商品的購買隻要求消費者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時則還需加上鑒別能力和檢驗能力等。
對能力的理解要注意兩點：①能力是順利完成某項活動的主觀條件。消費者隻有具備良好的觀察能力、記憶能力和思維能力等，才能保證購買活動的順利進行。②能力總是與人的活動相聯係，並直接影響人的活動效率。人的能力總是存在於人的具體活動之中，並通過活動表現出來，同時也隻能從活動的效率和效果中看出其能力的大小和強弱。
能力的形成和發展與許多因素相關。研究表明，人的能力發展與遺傳因素有關。但遺傳因素僅是能力形成和發展的自然基礎，隻是提供了心理發展的可能性，要轉化為現實性還需要環境因素的配合。環境對人的能力形成與發展起著重要的作用，因而許多學者強調早期教育的重要性。同時人的社會實踐是能力發展的關鍵因素。人在改造客觀世界的實踐活動中逐漸形成和發展了各種能力。此外人的心理因素與能力發展也有著密切的聯係，許多研究表明，遠大的理想、濃厚的興趣以及頑強的意誌等，都可以極大地促進一個人能力的發展。