首頁 消費者行為學

第三節 消費者性格

一、性格的含義

性格(Character)一詞原意為印記、記號、標示,主要用來表示事物的特性。在現代心理學中,性格是指人對現實穩固的態度以及與之相適應的習慣化了的行為方式。性格是個性心理特征中最鮮明、最重要的方麵,它通過人對事物的傾向性態度、意誌、活動、言語、外貌等方麵表現出來,是個性心理特征最重要的表現。人在現實生活中表現出的一貫性的態度傾向和行為方式,如勤奮、懶惰、誠實、虛偽、慷慨、吝嗇、謙虛、驕傲、勇敢、懦弱等,都反映出個體自身的性格特點。

(一)性格與氣質的區別

1.兩者形成的客觀基礎條件不同

氣質的形成直接取決於人的高級神經活動類型,具有自然性質;性格不同於氣質,性格不是生來就有的,而是在個人生理素質的基礎上,在長期的社會實踐活動中逐步形成的。性格是在家庭、集體、社會的影響下,在和周圍環境相互作用的過程中,通過個人的認識、情感和意誌活動,逐漸形成的個人一定的態度體係。性格形成的生理基礎有高級神經活動類型的影響,但主要受社會環境、教育背景等後天因素的影響,具有社會性質。

2.兩者的穩定程度不同

氣質具有先天性,受遺傳因素的影響,雖然也會受到外界環境的影響,但其變化極為緩慢,具有較強的穩定性。性格主要是後天形成的,是在個體與外界環境的相互作用中逐漸形成和發展的,雖然也具有穩定性特點,但與氣質相比較更容易改變,具有較強的可塑性。

3.兩者的社會評價不同

氣質反映的是人在情緒和行為活動中的動力性特征,具有某種氣質類型的人在不同的活動中會以同樣的方式表現出來。因此氣質不受活動內容的影響,也不具有社會評價意義,無好壞之分。性格反映的是人的社會特征,是對客觀事物的態度和行為方式,常與他人發生一定的社會關係,產生一定的影響,或有益於社會和他人,或有害於社會和他人。因此性格具有社會評價意義,有好壞之分。