一、氣質的含義
氣質是消費者典型的個性心理特征之一，對消費者的購買行為起著重要的影響作用。心理學中所說的氣質和日常人們所說的氣質含義並不完全一樣，日常所說的氣質，常常指一個人的風格、風度或某種職業上所具有的非凡特點。而心理學上所講的氣質是個人心理活動穩定的動力特征，即指一個人在心理活動和行為方式上所表現出來的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方麵的心理特點。
心理活動的動力特征包括五個方麵：①心理過程的速度（如知覺快慢、思維是否靈活、對事物注意時間的長短）。②心理過程的強度（如情緒的強弱、意誌努力的程度、耐受力的大小）。③心理活動的指向性（是傾向於外部事物，從外界獲得新的印象；還是傾向於內部，經常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象）。④心理過程的穩定性（情緒的穩定性、注意力集中時間的長短）。⑤心理過程的靈活性（興奮與抑製轉換快慢、注意轉換的難易等）。個體間氣質的不同就表現在這些心理活動動力特征的差異上。
氣質作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質的基礎上通過生活實踐等後天條件影響所形成的。由於先天遺傳因素不同及後天生活環境的差異，不同個體之間在氣質類型上存在著多種差異，這種差異會直接影響個體的心理和行為，從而使每個人的行為表現出獨特的風格和特點。如有些人熱情活潑、善於交際、表情豐富、行動敏捷，而另一些人則比較冷漠、不善言談、行動遲緩。這種氣質的差異和影響同樣存在於消費者及其消費活動中，對於同一種商品，不同氣質類型的消費者甚至會采取完全不同的購買行為。某種氣質類型的人往往在各種不同內容、不同動機的行為活動中，都會顯示出同樣性質的動力特征，即一個人的氣質特點不依活動內容為轉移，往往表現出一個人生來就具有的自然心理特征。比如一個人具有安靜、遲緩的氣質特征，那麽他在學習、體育比賽、購物等各種活動中都會表現出來。