雙方頭腦中的想法對談判取得的成果具有強大的影響力。
人們無法肯定，自己對於處境的設想是否真的符合實際。
要是對手對當前局勢的看法與你截然不同，那你就將遇上難題。因為你搞不清對方的態度，是如實反映了雙方力量的對比呢，還是隻不過虛張聲勢想迫使你改變立場?
的確，我們可以設想，對方在談判中的任何舉動或策略，其意圖或多或少都是在影響我方的看法。哪一方能更有效地讓對方改變看法，哪一方在談判中的所獲也必將更多。
隻要能使力量對比有利於己，就不必去管己方到底是買方還是賣方。
關鍵在於如何讓對方對你刮目相看。隻要能影響他對你的看法，你就一定能做成一筆有利的交易。
哪些因素會影響對方的看法呢?
這個問題的答案可能會引出另一個更為複雜的問題，即是什麽東西使人按他現在的思路進行思維的?在這裏隻討論與對方見麵之前如何使之形成印象。這對你在談判中的行為、舉止、自信乃至達成的交易都有重大影響。
幾乎所有的賣方都有雙重的困擾，即買方所具有的力量和競爭的異常激烈。隻要稍受刺激，賣方便會屈服於買方或競爭者的壓力。
很多賣主在社交場合總愛談論買主如何如何不老實，盡耍些見不得人的陰謀詭計等等傳聞軼事。以致他們一見到買主就不自覺地心存怯意，以為自己遠不是其對手。
厄恩斯特·溫本格是荷蘭一家大石油公司的營銷經理。有一次他到非洲的加納出差，其所要訪問的客戶大都住在內地。他想多了解一些加納的國情，盡可能地多接觸一些當地人士。同事告訴他，要想了解“真正”的加納，旅行時最好搭乘當地的“長途汽車”。加納的所謂長途汽車實際就是敞篷卡車。
可惜同事沒有提醒他，加納“長途汽車公司”的服務水平和荷蘭根本不能同日而語。所以他誤以為當地的長途汽車也會和阿姆斯特丹的公共交通一樣，能按時刻表準時行駛。