什麽是聯想？所謂聯想，就是由此想到彼，並同時發現了它們共同的或類似的規律的思維方式。每個人都會經常自覺不自覺地產生各種聯想。
聯想是心理活動的基本形式之一，它是聯係記憶和想象的紐帶，是二者的過渡和中介。聯想與回憶密切相關：許多回憶片段常以聯想的形式銜接和轉換，而積極的聯想是促進記憶效果的一種有效方法。美學家王朝聞曾指出：“聯想和想象當然與印象或記憶有關，沒有印象和記憶，聯想或想象都是無源之水，無本之木。但很明顯，聯想和想象，都不是印象或記憶的如實複現。”實際上，在“聯想”一詞中代表了兩種力的合成：若“想”代表記憶力，則“聯”代表想象力。通過“想”從記憶倉庫中把兩個記憶中的元素提取出來，再通過想象把它們“聯”在一起，即形成“聯想”。當然，在現實的聯想中，“聯”和“想”並不是分開進行，而是“一氣嗬成”或轉瞬之間完成的。比如，從嫦娥聯想到登月飛船，就是由想象力的作用把它們聯係在一起的。所以，聯想並不單純是回憶，而是有想象力的微妙作用。對於創意而言，重要的是，把表麵不相幹的事物聯係起來，而非單純的回憶、回想。
聯想會將令人深感意外的事物聯係起來，從而產生奇特的想象。奧斯本曾談到一件小事引起的聯想：
有一次我去看牙，當醫生給我鑽牙的時候，我的一隻胳膊觸到了輸送氣體的小膠皮管子，我想橡膠管子多麽柔軟細膩，簡直就像孩子的臉蛋一樣。觸摸橡膠管子這一事實使我聯想起向德國反攻，在諾曼底登陸前夜，正是那些看起來像軍船、坦克和一門門大炮的充氣氣球欺騙了德國人。在不到一秒鍾之內，我手底下這條膠皮管子使我聯想到美國人所使用的這個圈套。