在一個集貿市場裏，劉小姐經營的水果店生意最好。人們都去她的店買水果，大多是回頭客。旁邊店裏的王先生非常困惑：我的水果質量不比她的差，價格也和她的一樣，服務態度也很好，為什麽我的店生意沒有她的好？
於是，王先生注意觀察劉小姐的生意是怎麽做的。過了一段時間，王先生終於發現了劉小姐經營的秘密。原來，劉小姐總是額外送顧客一些水果。比如，一位老大媽花了15元買了5斤蘋果。劉小姐在給老大媽裝袋子的時候，會從蘋果筐裏拿起一個蘋果送給她。這樣，老大媽就會覺得自己占了便宜，以後還會再來劉小姐的水果店。
在這個小故事中，劉小姐的經營秘訣看起來簡簡單單，其實，裏麵蘊涵著一定的經濟學知識。她充分地利用了邊際效用原理。
邊際效用是一個經濟學概念。物品都有用，人們消費物品後獲得效用。每多消費一個單位量的物品，都能多獲得一些額外效用，這些額外效用就叫做邊際效用。劉小姐給顧客的那個額外蘋果就是邊際效用。
邊際效用在應用的過程中，有一個遞減的作用，叫做邊際效用遞減。比如，一個很餓的人，第一碗飯對他的價值很高，給他的快樂可能是100單位；第二碗飯他已經不那麽餓了，所以價值是50單位；第三碗飯他已經差不多飽了，價值剩10單位；到了第四碗飯，價值是0；第五碗飯他已經很飽了，價值是負的，如果要他吃，還要給他錢才行。
所以，當他還沒吃飯時，一碗飯的邊際效用是100；吃了一碗飯時，一碗飯（也就是第二碗）的邊際效用是50；吃了兩碗飯時，一碗飯的邊際效用是10；吃了三碗飯時，一碗飯的邊際效用是0；吃了四碗飯時，一碗飯的邊際效用是-10……以此類推。
大部分的時候，邊際效用都是越來越小的，包括錢也是。想想看，如果某人有1000元，他的第一個100元，會去買對他來說最有價值的東西；第二個100元，次之；第三個100元，再次之。同樣是10萬元，對普通打工者的效用比對比爾·蓋茨的效用大多了。因為普通打工者的10萬元是第一個10萬元，而比爾·蓋茨的10萬元是第N個10萬元。