“炒作”這個行為通過娛樂界的發揚光大後，一度被許多企業奉為圭臬。
嚐到“炒作”甜頭的企業可謂不少，嚐到“炒作”之苦的企業更深知單純追求轟動效應的害處。實際上善用“炒作”，追求轟動效應，是小公司經營行為的一個特征。從以往的“酒香不怕巷子深”，完全不懂或不屑利用廣告等手段樹立企業形象和品牌形象，到太陽神首次啟用CI策略大獲成功，大部分企業都已意識到並行動起來，用市場營銷觀念宣傳企業，宣傳企業的產品，這無疑是觀念上和經營手段上的一次質的飛躍。然而“炒作”僅僅是手段，不是目的。許多小公司卻本末倒置，把追求轟動效應當成了最終目的。沈陽飛龍、山東秦池、三株公司等幾家知名企業，從他們的興衰經曆中可以發現一個共同的軌跡，即成也“炒作”敗也“炒作”。
秦池是一個縣屬小廠，年產白酒萬噸左右。1995年企業斥巨資奪得中央電視台1996年黃金時段廣告“標王”，一鳴驚人使秦池酒的銷售額直線上升。1996年銷售收入達9.6億元，利稅2.2億元，分別為上年的5倍和6倍，為1992年的42倍和56倍。由於嚐到了甜頭，1996年底，秦池人又以3.2億元巨資再奪1997年中央電視台黃金時段廣告“標王”，結果1998年後，各項經濟指標大幅下滑，產品大量積壓，企業出現嚴重虧損。該廠廠長總結教訓時說：“廣告不是唯一的競爭手段，要在風雲變幻的市場上長盛不衰，歸根結底要靠產品質量、售後服務、價格、營銷等多種因素。廣告稱王不等於市場稱王，廣告明星不等於市場明星。”
廣告、市場、效益能否成為聚斂財富的三部曲？一夜之間築起的空中樓閣能否經得起市場的考驗？認為隻要敢花錢就會有收獲，當企業熱衷於靠特殊手段而一夜成名的時候，有沒有認真思考這些問題？有沒有考慮“轟動”之後，企業還需做些什麽？如果產品取得市場靠的是宣傳，而非性能質量，如果企業所造的“名”與它的“實”反差太大，如果企業沒有實實在在的營銷策略，沒有紮紮實實的內部管理機製，沒有務實苦幹的一個群體，特別是沒有一個品質優良的好產品，而被徒有虛名的氣氛所籠罩，企業能長盛不衰嗎？