據說，古公之所以喜歡三子季曆，主要原因之一是季曆的兒子昌非常討人喜愛。這位昌，就是繼季曆之位的周文王姬昌。文王的才能是公認的。在他的治理下，周人文治武功都大大地超過了前人。在商紂王的時代，文王（當時被封為西伯）因為苦諫紂王而被囚。文王的下屬用美女奇物賄賂紂王，文王才保住了性命。歸國之後，文王曾舉兵攻商，卻因時機不夠成熟，從者太少而落敗。
吸取了討商失敗的教訓，文王重申了對商王的從屬地位，同時下決心從根本上增強周人的力量。在文王的興國策略中，有遷都於豐，改革行政管理體製等方麵，但最為後人稱道的，是他的禮賢下士、敬老慈少之舉。孟子說，因為西伯善於養護老者，天下有聲望有資曆的賢人就都跑到了周國。文王尋訪到的最有才能的賢人，是人所周知的薑太公。根據傳說，在文王尋訪賢人的途中，有一天在渭水南岸看到一位氣宇不凡的白發老者在釣魚，每起一釣，就是一條活蹦亂跳的大魚。文王在驚訝之餘，就與這位老者攀談起來。而更令文王驚訝的是，這位老者竟然對治國之道頗有精辟的見解。文王大喜過望，就把老者請上車，一同回到都城。老者姓薑名尚，字子牙，因為文王在與他同歸時說：“吾太公望子久矣。”就號稱為太公望，俗名薑太公。在薑太公的輔佐之下，文王開始了對周圍小國的攻伐，為周朝的立國奠定了基礎。在晚年，西伯昌終於自號為文王，明顯是要與商紂王抗衡。隻是紂王的頹勢還沒有到底，而文王的力量還不足推翻商朝，所以，滅商的使命就隻能落在武王的肩上了。