一、定位理論發端於傳播
20世紀70年代初，作為一家廣告公司合夥人的艾·裏斯與傑克·特勞特，在美國《廣告時代》上發表了“定位時代”係列文章，後將相關觀點、理論集結成書《廣告攻心戰略》。1980年，二人合作出版了劃時代的著作《定位》。1996年，傑克·特勞特在重新梳理的基礎上又出版了《新定位》。
正如他們所言，這是一本關於傳播溝通的教科書，其中心思想是：定位的基本方法不是創造出新的、與眾不同的東西，而是改變人們頭腦裏早已存在的東西，把那些早已存在的聯係重新連接起來。要想在傳播過度的社會裏取得成功，企業必須在預期客戶的頭腦裏占有一席之地，這不僅包括企業的短處和長處，也包括競爭對手的優點和弱點。
市場競爭的終極戰場不是工廠、也不是市場，而是潛在客戶的心智。因此，定位的本質就是你在預期客戶的頭腦裏如何獨樹一幟。
首先，定位要盡可能簡明扼要。
定位理論的產生源於人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。
人類社會進入信息時代，產品種類花樣翻新、廣告宣傳鋪天蓋地，而大腦不僅拒絕接受與其現有知識或經驗不相符的信息，也沒有足夠的能力來處理這些信息。因此，要穿過預期客戶頭腦中堵塞的通道，就必須使用一種簡明扼要的辦法。所謂定位，就是幫助在人們的大腦中找到最佳窗口的一個有組織的體係，在合適的時間、合適的環境中進行有效傳播和滲透。
其次，定位要盡可能先入為主。
眾所周知，世界上最暢銷的書是《聖經》，最高的山峰是珠穆郎瑪峰，第一位在月球上行走的人是尼爾·阿姆斯特朗……而有幾個人知道誰是第二位呢？
在傳播過度的社會裏，要改變人們的第一印象幾乎是不可能的。要想在人們大腦裏留下不可磨滅的印象，重要的不是信息轟炸，而是一個未受其他品牌汙染的大腦。所以，最好的辦法是爭當第一，爭取先入為主。