有將想要掩飾的欲望掩飾起來的概念，也有將想要展露的欲望襯托出來的概念。這在化妝品營銷中十分具有代表性。這是因為化妝品是人們為了自己能夠看起來漂亮才購買的產品。
但是現在要介紹的這個化妝品品牌，是放棄了對“化妝品的概念是炫耀”這個基礎概念的挑戰而上市的。這裏說的是CJ第一製糖旗下品牌“植物王國”的故事，這個品牌標榜“為實惠型顧客而打造的化妝品”。CJ開發了新的流通渠道，不是化妝品的傳統流通渠道百貨商場和化妝品專賣店，而是“超市”。當時韓國國內的化妝品市場，百貨商場和化妝品專賣店已經到了過飽和狀態，但是當時卻沒有在超市渠道流通的產品。在這款產品上市後，廣告一直在宣傳“純淨的低刺激植物性化妝品”這個理念，在廣告的結尾，還加入了“請到超市購買”這句話，意在突出“為了實惠型消費者打造的超市專賣化妝品”這一點。
結果怎麽樣呢？從上市後6個月間的成績表來看，銷量比預想的差很多。“在超市購買化妝品的話別人會怎麽看呢？”這個品牌顯然沒有意識到消費者會在意別人的眼光這一點，因此如果想要提高銷量，就要改變。改變概念是最首要的，要將“在超市購買化妝品也不會有損顏麵”這一點體現出來。於是誕生了“皮膚必需品植物王國”這個表現概念。
在新廣告中，廣告模特的台詞是“男人總認為化妝品是奢侈品，但其實它是皮膚必需品，我在超市發現了非常不錯的化妝品”。這便展示了在超市購買化妝品的理由。
它突出了化妝品不是用來炫耀的奢侈品，而是女性皮膚的生活必需品這一點。超市是購買生活必需品的地方，那也就意味著皮膚必需品也要在超市購買。這便打消了那些很在意別人眼光的消費者的顧慮，“植物王國”第一年的銷售額空前突破了470億韓元（約相當於2.6億人民幣）的紀錄。