美國營銷大師阿爾·裏斯（Al Ries）所著的《市場營銷不變的法則》是營銷人員必讀圖書。在《市場營銷不變的法則》中第一條法則是“要率先進入市場”，最先進入市場的領先者便能夠支配市場。然而與此法則相反，也存在著後來者超越領先者而支配市場的市場營銷案例。甚至在《推翻一等企業的營銷戰略》一書中還專門講述了那些後來者成功的案例。
即使沒有這種書的存在，從我們周圍眾所周知的企業案例中也能夠看得出來。沃爾瑪超市打敗最先進入廉價超市市場的凱馬特超市，成為舉世聞名的超市；現在品牌價值世界第一的穀歌打敗先入者雅虎成為搜索引擎之王，等等。
這些打破傳統觀念的企業獲得成功都是因為創造了屬於自己的法則。沃爾瑪超市打破了想要經營大型超市就要至少有10萬人口的傳統觀念。它在小城市開設大型超市並獲得了成功，還超越了以大城市為中心的凱馬特超市。經營戰略大家理查德·魯梅爾特（Richard P.Rumelt）教授是這樣分析沃爾瑪超市成功原因的：它改變了超市賣場網絡的概念，以物流為首，將管理係統統一了起來。將全部網絡有機統一，小城市自然也能夠取得成功。
1998年，謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉裏·佩奇（Lawrence E.Page）這兩名斯坦福大學的學生一直在研究搜索引擎。然而當時搜索引擎的市場已經處於過飽和狀態。當時市場上已經存在雅虎、Altavista、Excite的強者之爭。從其他網站引用的頻率越高，給予該網站的分數越高，他們就是使用這種方法，打造出了優秀的搜索引擎。他們想要將這個技術賣給Altavista和Excite，但是遭到了拒絕，因此他們創立了穀歌並決心直接衝入搜索引擎市場。
當時以雅虎為首的搜索引擎領先業體，在搜索引擎市場飽和狀態下，所提供的服務概念從電視、新聞擴展到網絡媒體。而穀歌反而僅用“搜索集中”的概念取得了勝利。在穀歌初始頁麵，礙眼的網絡廣告消失不見了，並且頁麵上也沒有收費置頂的搜索結果。為了突出為顧客服務這一點，在穀歌頁麵上僅保留了寬10厘米，高1厘米的搜索框，這個頁麵給人一種整潔感。