“概念課堂”中叔本華認為所有的行動都需要有動機做媒介。在市場營銷中的“動機”指的是購買動機，“行為”指的是購買行為，“認識”指的是消費者認識。概念提供給消費者必須要購買的理由，法則3中講過要用五感來感知，綜合來說，就是“展現出必須要購買的理由，用五感來感知”。
如“概念課堂16”中所說，人類的需求分為個人需求和社會需求（想要獲得認同的需求），這種需求在考慮產品購買時，具體分為功能性動機（解決困難）、感性動機（快樂需求）以及社會動機（同感需求）。這種購買動機並不是一個，而是很複雜的。概念會刺激到購買動機，從而提供必須要購買的理由。
圖中如房子一樣的構造是整個框架的支柱，它結合了感覺和概念的消費者認識。頂層是品牌的必要性和差異性以語言的形式表現出來的概念部分，下層則是其具體表現，感覺部分。感覺部分如果要更仔細研究的話，可以區分出法則10和“概念課堂10”中所講過的“色、形、動、物、觸”和“聲、香、味”。像法則11和“概念課堂11”所講的那樣，品牌故事是通過想象刺激感覺，所以可以把其看作是和感覺類似的。並且在法則8中講過的產品因素細分化的PASS，即性能（Performance）、外觀（Appearance）、附屬商品（Supplement）和優化流程（Smart Process）的首字母縮寫。
購買行為分為購買階段和使用階段。在購買階段，要像法則5中提到的那樣，提高消費者的期待值。而在使用階段，產品要如產品概念承諾的那樣，帶給消費者需求上的滿足，這樣才能讓消費者產生持續購買行為。這在法則6和“概念課堂6”中提到過。概念力和產品力的乘積決定著持續的賣出。亞當·斯密將此區分為交換價值和使用價值兩個階段，他認為在這兩個階段價值認識的重點是不同的。