哲學家叔本華曾說過，人類不會做出沒有理由（動機）的行為。他認為這個世界上分為三種因果形式，在事物世界表現為“原因和結果”，在植物世界表現為“刺激和反應”，在動物世界則表現為“動機和行動”。事物有原因便會有結果存在，就如同有動機才會引發行動。在人類世界裏，傳遞動機和行動的便是“認識”。
這個理論框架也適用於市場營銷。動機即購買動機，認識即消費者認識，行動即購買行為。
消費者認識會把概念和產品的相關經曆結合在一起。概念，便是必須要購買的理由，它刺激到購買動機，從而引發購買行為。即銷售者提出作為購買理由的概念，使之與消費者的購買動機相一致，從而引發購買行為。消費者的認識，即品牌形象。這是由對產品品牌的感性經曆和概念的結合而形成的。
雖然說概念提供了必須要購買的理由，其實必須要購買的理由也提供了意義和價值。叔本華最尊崇的哲學家尼采曾說過：“一個人知道自己為什麽而活，就能忍受任何生活。”人們在拚命尋找幸福，除了物質上的幸福，也有對精神上的意義的追求。
在“能穿的尿片”這個案例中，因為將“排便練習用”替換為“學步寶寶用”而在韓國獲得了成功。“排便練習用”在美國，對於美國的媽媽們而言，是有意義和價值的。美國的父母希望塑造孩子獨立的自我，因此在孩子小時候，他們會選擇方便訓練孩子自我排便的產品。但這樣的便利對韓國的媽媽們是沒有意義的。韓國的媽媽們希望陪伴在孩子身邊，與他們能有情感的互動，這更有價值，因此“排便練習用”這個概念對韓國的媽媽們沒有價值，也就沒有購買的理由。
人類的認識是受限的，且會受到象征性的影響。所以為迎合消費者的認識，品牌形象要結合語言詞匯和感性符號。前麵提到的豆腐案例中，這家製作“男神豆腐”的公司，曾為了能夠在市場上與眾不同，不僅提高了材料的品質，也改變了產品形態，但最後都以失敗告終。如果沒有概念，隻是單單改變產品，並不容易引起消費者的注意。